« Ce qui m’intéresse dans une marque, c’est ce qu’elle peut apporter en plus par rapport à un standard » a tranché André Tondeur. Pour débattre de l’intérêt d’une marque, deux représentants de Prince de Bretagne et Perle du Nord ont expliqué lors de l’Assemblée générale de la coopérative en quoi la création d’une marque – et le fait de la faire vivre – permet d’améliorer la valorisation d’un produit quel qu’il soit. « La marque, c’est ce qui empêche le consommateur de n’avoir que le prix à comparer » ont expliqué Emmanuel Descloux, directeur marketing de Prince de Bretagne, et Christophe Levyfve, PDG de la Société par actions simplifiées unipersonnelle (SASU) Perle du Nord.

Prince de Bretagne, un modèle pour Perle du Nord ?
Avec un budget marketing de 3 millions d’euros, 40 000 hectares, 650 000 tonnes de fruits et légumes frais produits, et une gamme de 30 références, la marque Prince de Bretagne bénéficie d’une notoriété telle qu’elle s’exporte également dans 30 pays. Propriété du Cerafel Bretagne, la marque s’est bâtie autour de la définition de règles communes pour les producteurs (cahier des charges), d’une gestion de l’offre, d’une volonté de soutenir l’expérimentation, d’un accompagnement technique des producteurs et de la gestion de la marque. « Derrière la marque, on a aussi cherché de la cohérence et une certaine constance dans les volumes et la qualité des approvisionnements » a défendu Emmanuel Descloux.
Pour qu’une marque soit valable, il faut qu’elle apporte « une valeur ajoutée, un service », assure quant à lui Christophe Levyfve. Et d’évoquer la réflexion, puis la création prochaine d’une nouvelle segmentation pour l’endive couplée à un changement de l’unité de référence.
Du côté de Perle du Nord, on avance également l’argument du regroupement (partiel) de l’offre que la création de la marque a permis. Depuis 2009, le marché de Phalempin s’est en effet associé avec cinq autres organisations de producteurs dans la SASU Perle du Nord, avec un contrat de vente exclusif. Aujourd’hui, 90 000 tonnes d’endives sont ainsi vendues sous la marque Perle du Nord.

Perle du Nord s’est fait un nom
« Par le regroupement de six OP sous la bannière Perle du Nord, nous avons au moins réussi à devenir incontournable auprès de nos gros clients » avance André Tondeur. Dans les linéaires des rayons fruits et légumes, Perle du Nord n’est pas une inconnue. En termes de revenus, celui des endiviers ayant rejoint Perle du Nord aurait déjà gagné 7 %, affirme Christophe Levyfve. Mais derrière un débat sur la marque, c’est bien de regroupement de l’offre dont il est toujours question ; comme du maintien de l’endive dans son bassin historique de production.
Pour le représentant de Prince de Bretagne, la marque bretonne a permis de sauver les meubles. « Il y a 10 ans, la Bretagne produisait encore 25 000 tonnes d’endives. Aujourd’hui, elle est autour de 10 000 tonnes. Si nous n’avions pas eu la marque Prince de Bretagne, il n’est pas certain que nous produisions encore de l’endive. » À Phalempin, où l’endive représente 76 % du CA de la coopérative – le chou-fleur arrive en second avec 7 %, suivi des fruits et de l’oignon –, on n’en attend pas moins.

VINCENT FERMON

Zoom sur... Perle du Nord, c’est 90 000 tonnes d’endives, et après ?

Pour André Tondeur, l’ouverture de Perle du Nord à d’autres produits que l’endive n’est pas interdit, à condition toutefois de rester dans le même univers. Cela étant dit, la probabilité de trouver un melon ou un ananas estampillé Perle du Nord s’en trouve du coup réduite à zéro. Qu’une partie de la production régionale de chou-fleur le soit est en revanche plus envisageable. « Faisons d’abord bien les choses avec l’endive » a toutefois prévenu André Tondeur. Car si la totalité des volumes représentés par le Marché de Phalempin sont vendus sous la bannière Perle du Nord, ainsi que ceux de cinq autres entités, la marque ne regroupe pour le moment que 90 000 tonnes d’endives. « Même si un espoir naît pour la filière avec Perle du Nord, il faut être réaliste, reconnaît le président du Marché de Phalempin. Perle du Nord n’est pas là pour gérer le marché, ni pour réguler l’offre, étant donné qu’elle ne regroupe pas assez de volumes pour cela (...) Si on n’arrive pas à regrouper toute l’offre autour de Perle du Nord, il faudra bien qu’il existe une autre marque pour le faire. »

Perspectives - L’optimisme emporte le président de la coopérative.

« Notre bassin continue de détenir des atouts »

Au Marché de Phalempin, 2010 commence de manière plus sereine que l’année 2009 aura pu l’être. « Nous sortons d’une année difficile pour l’agriculture, a dit André Tondeur, y compris en production légumière avec une crise, une sous-consommation et une désorganisation de la production qui ont pénalisé les revenus. Pour autant, notre bassin détient des atouts, a défendu le président de la coopérative. Notre structure coopérative est stable et solide ; le volume et le chiffre d’affaires sont maintenus, et nos exploitations sont performantes. »
Avec Perle du Nord, le Marché de Phalempin et les cinq autres actionnaires détiennent une « marque forte », souligne André Tondeur, qui constate également que « la politique d’aide aux investissements engagée depuis quelques années commence à porter ses fruits. Des jeunes agriculteurs reprennent l’exploitation familiale avec des projets. D’autres investissent en fraises, poireaux, choux-fleurs, endives ou production biologique. Nous sommes également sollicités par de nouveaux adhérents » a indiqué le président du Marché de Phalempin. Qui regrette néanmoins une absence de soutien de la part de la région dans un projet destiné à mieux organiser une production-phare de la région – l’endive – et qui continue de représenter 76 % du CA de la coopérative.